Rückblick

Social Media & Stakeholder Engagement, so der Titel der Konferenz, zu der Justmeans im März 2010 vor allem UnternehmensvertreterInnen geladen hatte. Diese hatten in London die Gelegenheit, mit Experten darüber zu diskutieren, warum und wie Unternehmen sich für Social Media öffnen sollten - gerade im Kontext des Themas Unternehmensverantwortung. Das warum lieferte der Konferenztitel bereits mit: es geht um Stakeholder Engagement - die Einbeziehung von Interessengruppen in Entscheidungsfindungsprozesse, in erster Linie durch Unternehmen. Es geht darum, Input zum Beispiel von KundInnen, MitarbeiterInnen und VertreterInnen von Nichtregierungsorganisationen zu erhalten: Was ist ihnen wichtig? Was erwarten sie von Unternehmen? Was läuft schief?

Aber es geht noch um mehr, wie Martin Smith, Geschäftsführer von Justmeans, in seinem Eröffnungsstatement deutlich machte: Unternehmen können die Herausforderungen des 21. Jahrhunderts nicht ohne die Einbeziehung ihrer Stakeholder meistern. In den nächsten Jahrzehnten komme eine neue Bandbreite an Themen auf Unternehmen zu, gleichzeitig gingen Stakeholder mit mehr Forderungen auf sie zu, so Smith. Durch Social Media Anwendungen sind die Interessengruppen heute gut miteinander vernetzt und können den Informationsaustausch über Unternehmensaktivitäten so einfach wie nie zuvor organisieren. (Un)verantwortliches Handeln von Unternehmen rückt so stärker in den Fokus der Öffentlichkeit. Mithilfe von Social Media, so ist Smith überzeugt, könnten Unternehmen ihre Stakeholder einbeziehen, vor allem wenn es darum ginge, Lösungsansätze für globale Probleme zu entwickeln und positive Veränderung zu bewirken. Gleichzeitig eröffne sich Unternehmen, die sich in den Dialog mit ihren Stakeholdern begeben, die Möglichkeit, innovative Ideen für neue Projekte und Produkte zu erhalten.
 
 
„Ruf mich an, wenn Du das hier liest! Ich spendier´ Dir ein Bier!“

Wer liest eigentlich CSR-Berichte, fragte Deb Berman, Managing Director bei Justmeans, auf dem Podium Getting the message out. Um Stakeholder über das eigene CSR-Programm zu informieren, reiche es kaum aus, einen Bericht zu veröffentlichen und ihn in Begleitung einer Pressemeldung auf den Weg durch die Medienlandschaft zu schicken. Verfasser der Berichte hätten auch schon mal eine Einladung zum Bier im Text versteckt, um zu erfahren, ob jemand ihre Texte liest. Die Frage ist jedoch nicht, ob CSR-Berichte notwendig sind, vielmehr geht es darum, wie deren Inhalte tatsächlich die Köpfe der Menschen erreichen können. Um die Message out, unter die Stakeholder, zu kriegen, sollten Informationen aufbereitet und in leicht verdaulichen Happen in Online-Communities, in Blogs, in Videoplattformen etc. serviert werden, empfiehlt Berman. So würden die Informationen tatsächlich übermittelt und diskutiert.

Robert Nuttall, der die erfolgreiche Kommunikation der Nachhaltigkeitsstrategie von Marks & Spencer verantwortet hat, erinnert daran, dass frei nach dem Motto „Doing good and let others talk about it!“ Unternehmen hier auch von Nichtregierungsorganisationen, mit denen sie kooperieren, profitieren können. Diese nutzen Social Media nach seiner Einschätzung inzwischen häufiger als Unternehmen und können im Sinne der Glaubwürdigkeit wertvolle Botschafter sein.
 
 
Den Kontrollverlust zulassen
 
Am aktiven Einstieg in Social Media hindert Unternehmen häufig die Angst vor einem Kontrollverlust in der Kommunikation. Der Online-Dialog verlangt nach schnellen, authentischen Reaktionen, die in der Regel nicht strategisch abgestimmt werden können. Weniger Angst vor Fehlern lautet das Gebot, so Bjorn Edlund, ehemaliger Executive Vice President Communications bei Royal Dutch Shell, denn aus Fehlern können Unternehmen lernen und sich einen Vorteil gegenüber ihren Wettbewerbern verschaffen.
Doch lässt sich das Senior Management davon überzeugen?
 
Edlund stellt fest, dass viele Manager bisher kaum mit Social Media in Berührung gekommen sind. Ihnen muss der Nutzen anhand von Fakten vermittelt werden. Er berichtet, dass Shell, nachdem das Unternehmen bereits online aktiv war, Meinungsumfragen gestartet hat. Diese haben gezeigt, dass Shell bei den Themen, die das Unternehmen auf Social Media Plattformen diskutiert hat, besser abschneidet, als bei anderen.
Junge MitarbeiterInnen hingegen, so Edlund, kommunizieren privat via Social Media und wollen „ihr Leben nicht ablegen“, wenn sie ins Unternehmen kommen. Sie erwarten einen offenen Umgang mit den Online-Kommunikationsmöglichkeiten, - extern und intern. Manager sollten sich nicht nur dem Input externer Stakeholder, also KundInnen, VertreterInnen von Nichtregierungsorganisationen oder Kommunen etc., öffnen. Auch intern lassen sich Social Media Anwendungen für die Kommunikation zwischen MitarbeiterInnen, also internen Stakeholdern, und EntscheiderInnen einsetzen. Manager können Ideen und Meinungen ihrer MitarbeiterInnen via Social Media sammeln und diskutieren. Die hierarchische Einweg-Kommunikation zwischen Human Resources und den internen Stakeholdern kann damit ein Ende haben, so Tim Johns, Vice President Corporate Communications bei Unilever. Nicht zuletzt sind MitarbeiterInnen hervorragende Botschafter des Unternehmens, die mit ihrer Stimme in ihren Netzwerken CSR- und Nachhaltigkeitsinitiativen des Unternehmens kommunizieren können. Eine Social Media Guideline für MitarbeiterInnen, die von Vertrauen zeugt und Transparenz fördert, unterstützt sie darin.
 
 
„Be in the conversation, where innovation is occurring“
 
Die Publizistin Marcia Stepanek und Dan McQuilan, Head of Digital, Enterpise UK, gaben auf der Konferenz einen Einblick, wie engagierte Menschen das Netz für ihre Causes nutzen. Zu ihren Beispielen gehörten Projekte wie Open Street Map (User generieren Geodaten, die frei nutzbar für die Erstellung von Karten sind), Ushahidi (Mapping von Informationen über Krisengebiete, die von Volunteers zusammengetragen werden), Invisible People (Videoblog, der Geschichten von Obdachlosen dokumentiert und durch die User bewerten lässt) und der Good Guide (Einkaufsführer für nachhaltige Produkte). Diese Projekte funktionieren nach dem Prinzip des Crowdsourcing: das Engagement und die Intelligenz der Masse werden genutzt, um gesellschaftliche Veränderung zu bewirken. Unternehmen können mit der richtigen Social Media Strategie ähnlich vorgehen, um die Causes, für die sie sich einsetzen, weiterzubewegen.

Dan McQuillan, Mitgründer des Social Innovation Camps, weist Unternehmen darauf hin, dass Wandel so oder so stattfindet. Unternehmen können lediglich entscheiden, ob sie sich in den Dialog einbringen und dadurch Veränderung mitgestalten und Innovationen unterstützen wollen oder ob sie außen vor bleiben. McQuillan warnt zudem davor, dass das Engagement (engl.), also die Einbeziehung und Beteiligung der Anspruchsgruppen zu einer ähnlich leeren Worthülse zu verkommen drohe wie der Begriff Sustainability (dt. Nachhaltigkeit). Die Beiträge der Beteiligten müssen von den Unternehmen ausgewertet, beantwortet und entsprechend umgesetzt werden. Nur so kann das Stakeholder Engagement einen Mehrwert für das Unternehmen bedeuten.

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