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04. Mai 2010
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Kamingespräch VI: "Putting the Social back into Corporate Responsibility"

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Berlin-Mitte, 21. April 2010 – An einem sonnigen Frühlingsabend fanden sich in der Landesvertretung der Freien und Hansestadt Hamburg rund 70 Vertreter aus Wirtschaft, Wissenschaft und Politik zum VI. Kamingespräch Corporate Citizenship des CCCD ein. Als Gast der von CCCD-Mitbegründer Dr. Michael Bürsch moderierten Diskussion durften sie einen international renommierten CR-und Marketingexperten begrüßen, dessen Forschungsergebnisse in den USA bisher u.a. von der „New York Times“, „Newsweek“ und dem „Economist“ zitiert und behandelt wurden: Professor C. B. Bhattacharya, Inhaber des E.ON Chair in Corporate Responsibility an der European School of Management and Technology Berlin (ESMT).

Vor seiner Berufung an die ESMT im vergangenen Jahr lehrte der gebürtige Inder Bhattacharya Marketing an der Boston University School of Management; zuvor hatte er im selben Fach an der Wharton School der University of Pennsylvania promoviert. Unter dem programmatischen Titel „Putting the Social back into Corporate Responsibility“ referierte Bhattacharya mittels manchmal provokanter, aber stets unterhaltsamer – und vor allem empirisch belegter – Thesen über den Zusammenhang zwischen geschäftlichem und gesellschaftlichem Nutzen von Corporate Citizenship im 21. Jahrhundert.

Die gute Nachricht, die Bhattacharya den Gästen überbrachte: Es gebe heute praktisch kein in den Fortune 500 gelistetes Unternehmen mehr, das es sich noch leiste, kein Corporate-Citizenship-Programm zu unterhalten. An zwei entscheidenden Punkten würden sich bei näherem Hinsehen allerdings die Geister scheiden. Erstens: Befragt nach dem Wert dieser Programme fürs Geschäft, antworteten die meisten an einer Studie teilnehmenden Fortune-500-CEOs offen, dass sie es schlicht nicht wissen, weil es keine entsprechenden Evaluierungs- und Messinstrumente gebe. Zweitens: Weil bis heute in Sachen CR bzw. Corporate Citizenship traditionelle Denkweisen dominieren, bestehe heute bei vielen Unternehmen eine große Diskrepanz zwischen dem, was sie mit ihren Programmen bezwecken, und dem, wie diese Absichten bei den Stakeholdern, den Mitarbeitern, den Konsumenten und der darüber hinaus gehenden Öffentlichkeit ankommen.

Nicht von ungefähr plädiert Bhattacharya deshalb dafür, diese althergebrachten Denkweisen zu überwinden und neue Wege zu gehen, um den Nutzen von Corporate Citizenship sowohl für die jeweilige Firma wie für die Gesellschaft maximieren zu können. Die empirisch gesättigte Annahme,  von der er dabei ausgeht: Die meisten Verantwortlichen in den Unternehmen würden Corporate Citizenship-Programme bis heute zuerst als Instrument der Imagepflege sehen. „Was sie dabei vergessen, ist, dass der Sinn dieser Programme nicht darin bestehen kann, vordergründig Gutes zu tun, das sich der Öffentlichkeit verkaufen lässt, sondern dass gesellschaftliches Engagement auch dazu dienen kann, die Beziehungen zu den Stakeholdern und den Mitarbeitern zu verbessern und dadurch das Unternehmen als Ganzes zu stärken.“ Derzeit würden viele engagierte Unternehmen immer noch den Fehler machen, ihr Engagement als pure PR-Veranstaltung zu begreifen, und dabei vergessen, dass das, was als Botschaft propagiert wird, immer im Einklang mit den Handeln stehen muss, um einen maximalen Effekt für die Firma wie für die Gesellschaft erzielen zu können.

Wie ein gutes Beispiel aussehen kann, erläuterte Bhattacharya anhand eines Programms der Zahnpastamarke Crest, die von Procter&Gamble (P&G) produziert wird und bei der er selber als wissenschaftlicher Begleiter mitgewirkt hat. Dieses sah so aus, dass Mitarbeiter gezielt so genannte „Problemschulen“ in amerikanischen Innenstädten besuchten, um dort Schüler von der Sinnhaftigkeit ordentlicher Mundhygiene zu überzeugen. Wie entsprechende Studien zuvor ergeben hatten, waren die meisten Fehlstunden auf Zahnerkrankungen infolge mangelhafter Mundhygiene zurückzuführen. Genau bei diesem Problem setzte das Unternehmen an. Die P&G-Mitarbeiter hielten an den Schulen Vorträge und gaben Anleitungen zur Mundpflege. Das entsprechende Produkt dafür verteilten sie gratis. Effekt: Die Fehlstunden hatten sich binnen kurzer Zeit signifikant verringert, und die Schüler hatten wesentlich weniger gesundheitliche Probleme mit ihren Zähnen. Nebeneffekt: Nach den guten Erfahrungen mit dem Programm ist die Chance groß, dass die Schüler, wenn sie zu erwachsenen Konsumenten geworden sind, der Marke treu bleiben.

Im Rahmen des Programms wurde also ein konkreter gesellschaftlicher Nutzen geschaffen, aus  dem der Firma ein ebenso konkreter Geschäftsvorteil entstand. Bhattacharyas Lehre aus dieser Geschichte: „Damit ein Corporate Citizenship-Programm glaubwürdig ist, muss ein geschäftlicher Nutzen für die durchführende Firma erkennbar sein, weil sonst die Gefahr besteht, dass der Konsument es nicht versteht und entsprechend nicht ernst nimmt.“

Eine Erkenntnis, die sich im Übrigen auch auf das heutzutage viel kritisierte „Greenwashing“ beziehe. Nachdem es sich heute praktisch kein Unternehmen mehr leisten kann, nicht als umweltfreundlich zu gelten, liegt es im Trend, sich als „so grün wie möglich“ zu verkaufen. Was die CR-Verantwortlichen laut Bhattacharya dabei oft nicht bedenken würden, sei die „Begrenztheit“ solcher Imagekampagnen. Wie Studien belegten, in denen es um die Wahrnehmung von Unternehmen in der Öffentlichkeit ging – inwiefern diese als „grün“ gelten oder nicht –, zeigen sich dabei krasse Widersprüche. Zahlreiche Firmen tauchten sowohl auf der Positiv- als auch auf der Negativliste gleichermaßen auf, je nach Wahrnehmung und Assoziationen der Befragten.

Erfolgreich könne ein CR-Programm deshalb heute, so Bhattacharya, nur sein, wenn es sich durch drei Schlüsseleigenschaften auszeichne: Verständlichkeit, Glaubwürdigkeit und Kohärenz (Bhattacharya's drei "U"s: understanding, usefulness, unity). Anders formuliert: Wenn die Konsumenten das Programm nicht verstehen, die Inhalte nicht für nützlich halten oder feststellen, dass andere Taten des Unternehmens im Widerspruch zur Engagement-Botschaft stehen, wird jedes noch so gut gemeinte Corporate Citizenship-Programm scheitern. Wenn ein solches diese drei Kriterien aber erfüllt, haben die Konsumenten auch kein Problem damit, dass aus dem Programm für das engagierte Unternehmen Geschäftsvorteile entstehen.

Mit dieser Erkenntnis entließen Bhattacharya und Moderator Bürsch die Gäste in den Abend, an dem das Gespräch mit den Gästen in der Hamburger Landesvertretung informelle Fortsetzungen fand.

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